Alles über die Green Claims Directive: Auswirkungen und Umsetzungstipps

Die Green Claims Directive: Alles, was Unternehmen über die Auswirkungen auf ihre Marketingaussagen wissen müssen. Erfahre, wie die Richtlinie das Greenwashing unterbindet und warum es wichtig ist, sie zu befolgen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist die Green Claims Directive?

Die Green Claims Directive, auch bekannt als die Green Claims Richtlinie, ist eine Richtlinie der Europäischen Kommission, die sich mit der Regulierung von Umweltaussagen in der Werbung befasst. Sie zielt darauf ab, das sogenannte "Greenwashing" zu unterbinden, bei dem Unternehmen irreführende oder übertriebene Umweltansprüche für ihre Produkte oder Dienstleistungen machen.

Dies wird in Zukunft wie folgt geregelt werden:

• Aussagen müssen mit wissenschaftlichen Beweisen, die allgemein anerkannt sind (Lebenszyklusanalyse (LCA)), belegt werden, wobei die relevanten Umweltauswirkungen und mögliche Kompromisse zwischen ihnen identifiziert werden müssen.
• Wenn Produkte oder Organisationen mit anderen Produkten und Organisationen verglichen werden, müssen diese Vergleiche fair sein und auf äquivalenten Informationen und Daten basieren.
• Aussagen oder Label, die eine aggregierte Bewertung der gesamten Umweltauswirkungen des Produkts, zum Beispiel auf die Biodiversität, das Klima, den Wasserverbrauch, den Boden usw., verwenden, dürfen nicht zugelassen werden, es sei denn, sie sind in EU-Vorschriften festgelegt.
• Umweltkennzeichnungssysteme sollten seriös und zuverlässig sein. EU-weite Systeme werden gefördert, neue öffentliche Systeme, es sei denn, sie werden auf EU-Ebene entwickelt, werden nicht zugelassen, und neue private Systeme sind nur erlaubt, wenn sie eine höhere Umweltambition als bestehende aufweisen und eine Vorabgenehmigung erhalten.
• Umweltlabel müssen transparent sein, von einer dritten Partei verifiziert und regelmäßig überprüft werden.

Dabei geht es um Green claims wie die Folgenden:

• Verpackung besteht zu 20% aus recyceltem Kunststoff.
• Der ökologische Fußabdruck des Unternehmens hat sich seit 2016 um 20% verringert.
• Die mit diesem Produkt verbundenen CO2-Emissionen haben sich im Vergleich zu 2021 halbiert.
• Bienen-freundlicher Anbau.
• Weitere Beispiele hier.

Im Fokus stehen Lebenszyklusanalysen (LCA) als Bewertungsinstrument. Bisher wurde hauptsächlich über den von der EU entwickelten „Product Environmental Footprint“ (PEF) diskutiert. Allerdings soll PEF nicht das alleinige Bewertungsinstrument sein. Es ist noch nicht endgültig festgelegt, welche weiteren Standards herangezogen werden können.

Definition der Green Claims Directive

Die Green Claims Directive legt fest, dass alle umweltbezogenen Aussagen in Marketingmaterialien für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen klar, präzise und nachprüfbar sein müssen. Dies bedeutet, dass Unternehmen genaue Informationen und Daten bereitstellen müssen, um ihre Umweltansprüche zu unterstützen.

Ziel und Zweck der Richtlinie

Das Hauptziel der Green Claims Directive ist es, Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen und gleichzeitig einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen zu gewährleisten. Die Richtlinie soll sicherstellen, dass Umweltaussagen in der Werbung die tatsächlichen Auswirkungen der Produkte oder Dienstleistungen auf die Umwelt widerspiegeln. In einer Untersuchung der EU Kommision aus dem Jahr 2020 kam heraus:

• 53% aller Umweltaussagen liefern vage, irreführende oder unbegründete Informationen.
• 40% aller Umweltaussagen Aussagen verfügen über keine stützenden Belege.
• Die Hälfte aller Umweltsiegel ist kaum oder gar nicht überprüfbar.
• In der EU gibt es 230 Nachhaltigkeitssiegel und 100 Öko-Energie-Siegel mit sehr unterschiedlichen Transparenzniveaus.
  
  
  

In einer Umfrage der Europäischen Konsumentenorganisation, ergab sich folgendes Bild:

Zeitplan der Green Claims Richtlinie

Die Abgeordneten des Europäischen Parlaments billigten die Vereinbarung im Januar 2024 und nahm den Bericht am 12. März 2024 mit 467 Ja-Stimmen, 65 Nein-Stimmen und 74 Enthaltungen an. Eine Änderung wurde dabei angenommen, die es der Kommission ermöglicht, durch einen delegierten Rechtsakt eine Methode zur Definition von Restemissionen festzulegen, die mit der Begrenzung der globalen Erwärmung auf 1,5°C vereinbar ist und in Absprache mit dem Europäischen Wissenschaftlichen Beirat für Klimawandel erfolgt.

Der Rat nahm seinen allgemeinen Ansatz am 17. Juni 2024 an und führte ein vereinfachtes Verfahren für weniger komplexe ausdrückliche Umweltansprüche ein. Dieses Verfahren befreit bestimmte Ansprüche, wie z.B. die Aussage, dass ein Produkt oder ein Händler die Mindestanforderungen der EU übertrifft, von der Überprüfung durch Dritte oder einer vollständigen Begründungsbewertung.

Nach Annahme durch die EU haben die Mitgliedsländer 24 Monate Zeit, die Richtlinie in nationales Recht umzusetzen. Der Start ist somit spätestens im Februar 2026.

Der Zeitplan lässt sich hier nachverfolgen: Legislative Train Schedule.

Warum die Richtlinie wichtig ist

Die Green Claims Directive ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie sicherstellt, dass ihre Marketingaussagen im Einklang mit der Wirklichkeit stehen. Schon jetzt gibt es einen starken Trend bei Unternehmen hin zu Greenhushing, aus Sorge des Greenwashings bezichtigt zu werden. Durch die Einhaltung der Richtlinie können Unternehmen das Vertrauen der Verbraucher (zurück)gewinnen und gleichzeitig das Risiko von rechtlichen Konsequenzen aufgrund irreführender Werbung minimieren.

Das Rennen um die dreisteste Umweltlüge wird zu einem Wettbewerb um die nachhaltigsten Produkte werden. Und das ist eine gute Nachricht.

Auswirkungen der Green Claims Directive auf Unternehmen

Wie wird der Vorschlag kleine und mittlere Unternehmen beeinflussen?

Der Vorschlag schützt kleine und mittlere Unternehmen (KMU), indem er Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern und weniger als 2 Millionen Euro Umsatz von den neuen Anforderungen ausnimmt, es sei denn, sie entscheiden sich freiwillig dafür, diese zu befolgen.

Um KMU zur Teilnahme am grünen Wandel zu motivieren und echte Umweltaussagen zu unterstützen, sollen die Mitgliedstaaten EU KMU jedoch darin unterstützen, die Vorgaben leichter umzusetzen, indem sie finanzielle, organisatorische und technische Unterstützung anbieten. Die Kommission wird ebenfalls Hilfestellung leisten, indem sie Finanzmittel für die Bereitstellung von Daten und die Entwicklung von Berechnungstools für die KMU bereitstellt.

Was bedeutet die Directive für internationale Unternehmen, die nicht in der EU ansässig sind?

Unternehmen von außerhalb der EU, die Umweltaussagen an EU-Verbraucher adressieren, müssen die neuen Regeln ebenfalls einhalten. Dies fördert die Beteiligung am grünen Wandel weltweit, besonders bei Unternehmen, die im EU-Binnenmarkt aktiv sind.

Neue Umweltkennzeichnungen von privaten Betreibern innerhalb oder außerhalb der EU sind verboten, es sei denn, sie beweisen ihren Nutzen für den EU-Markt. Diese müssen von der Kommission genehmigt werden.

Veränderungen in den Marketingaussagen

Die Green Claims Directive erfordert von Unternehmen, dass sie ihre Marketingaussagen überprüfen und gegebenenfalls anpassen, um sicherzustellen, dass sie den Anforderungen der Richtlinie entsprechen. Dies kann eine Überarbeitung von Werbematerialien und eine Neubewertung der verwendeten Umweltbegriffe erfordern. Ebenso werden Lebenszyklusanalysen damit zum festen Repertoire eines jeden Unternehmens - sofern sie "green claims" verwenden wollen.

Werbeplattformen wie Meta operieren schon längst mit einer eigenen Kategorie für Werbung, die politisch oder gesellschaftliche Themen separat betrachtet und bewertet. 

"Die Zeit ungenauer Aussagen wie 'umweltfreundlich' ist vorbei", sagt dazu auch Jonny White in einem Interview mit dem britischen Guardian, leitender Geschäftsdirektor bei AMV BBDO, einer Werbeagentur, die mit Unternehmen wie Diageo, Unilever und Bupa zusammenarbeitet. "Irreführende Umweltaussagen stehen im Fokus von Werbeaufsichtsbehörden, Verbraucherschutzorganisationen und sogar Regierungen. Die Risiken, hier Fehler zu machen, sind enorm. Marken werden öffentlich bloßgestellt, wenn sie der Irreführung der Öffentlichkeit überführt werden", so seine Worte.

Marketingabteilungen und Werbeagenturen sollten deshalb eng mit ihren Rechtsabteilungen zusammenarbeiten, wenn sie Kunden hinsichtlich ihrer Klimaaussagen beraten. In Großbritannien wurde beispielsweise das Programm Ad Net Zero im Jahr 2020 ins Leben gerufen, mit dem Ziel, den CO2-Fußabdruck der Werbebranche bis 2030 auf netto null zu reduzieren. Viele Agenturen bilden derweil interne Teams, um sich auf Kampagnen zu konzentrieren, die Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen.

Oft gibt es eine große Diskrepanz zwischen den Marketing- und den Nachhaltigkeitsteams in den Unternehmen. Diese Teams haben unterschiedliche, teils gegensätzliche Ziele und reporten auf sehr unterschiedliche Weise ihre Leistungen. Das liegt an einer inhärenten Spannung zwischen der Notwendigkeit, Zielgruppen mit übertriebenem Storytelling zu beeindrucken und dem Bedarf der Nachhaltigkeitsteams, sich auf die Fakten zu stützen.

Risiken bei Nichteinhaltung der Richtlinie

Unternehmen, die die Anforderungen der Green Claims Directive nicht erfüllen, riskieren rechtliche Konsequenzen, einschließlich Geldstrafen und dem Entzug von Werbeerlaubnissen. Darüber hinaus können sie ihr Image und das Vertrauen der Verbraucher beeinträchtigen.

"Qualifizierte Organisationen", wie Verbraucherorganisationen, werden nämlich rechtlich in der Lage sein, rechtliche Schritte einzuleiten, um die kollektiven Interessen der Verbraucher vor Greenwashing zu schützen.

Vorteile der Einhaltung der Richtlinie für Unternehmen

Die Einhaltung der Green Claims Directive kann Unternehmen dabei helfen, ihr Image als umweltbewusste und verantwortungsbewusste Akteure zu stärken. Dies kann zu einer positiven Wahrnehmung durch Verbraucher führen und langfristig die Markenreputation und den Umsatz steigern.

Ebenso werden mit der Direktive gleiche Bedingungen für alle geschaffen und Unternehmen, die schon wirklich nachhaltig operieren erhalten auch im Marketing die Vorteile, die ihnen für ihre Bemühungen um den Erhalt unserer Lebensgrundlagen zustehen.

Denn wenn alle Marken behaupten können, dass sie umweltfreundlich sind, dann entfällt der Anreiz, Konsumenten mit überlegenen Umweltverpflichtungen zu gewinnen. Dies wird dazu führen, dass es sich für Unternehmen um so mehr auszahlt, eine umweltverantwortliche Marke zu sein oder aufzubauen.

Eine von McKinsey und NielsenIQ durchgeführte Studie hat über verschiedene Sektoren hinweg einen signifikanten und greifbaren Zusammenhang zwischen ESG-bezogenen Aussagen und Verbraucherausgaben aufgezeigt:

Wie Unternehmen die Green Claims Directive umsetzen können

Überprüfung und Anpassung von Marketingaussagen

Unternehmen sollten ihre Marketingaussagen sorgfältig überprüfen und sicherstellen, dass sie den Anforderungen der Green Claims Directive entsprechen. Gegebenenfalls müssen sie ihre Aussagen anpassen, um präzise und nachprüfbare Umweltinformationen zu liefern.

Lieferketten befinden sich dazu seit Corona ständig im Wandel, was bedeutet, dass sich die sozialen und Umweltauswirkungen von Produkten verändern. Hinzu kommt, dass das wissenschaftliche Verständnis und die Verbrauchererwartungen ebenfalls täglich im Wandel sind, daher ist es sinnvoll angemessene Berichterstattungsmechanismen und Datenflüsse zwischen Marketing und Nachhaltigkeit zu etablieren.

Software wird ein wichtiger Teil der Lösung sein, um diesen Teams dabei zu helfen, gemeinsam zu arbeiten: Dank dedizierter Software können Marken Daten an einem Ort aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie ihren neuesten Nachhaltigkeitsfortschritt über alle Kanäle richtig und genau teilen. Denn jedes Wort zählt.

Ebenso sollten Unternehmen Mitarbeiter intern schulen, um Lebenszyklusanaylsen (LCA) und weitere Methoden aus dem Nachhaltigkeitsmanagement wie den Corporate Carbon Footprint oder den Product Carbon Footprint zu verstehen und richtig einzusetzen.

Hilfreich können hier auch die internen Rechtsabteilungen sein, die die Details der Rechtssprechung kennen und einschätzen könne, mit welchen Aussagen ein Unternehmen sich aufs Glatteis wagt.

Verwendung von zertifizierten Umweltlabels und Logos

Die Verwendung von offiziell zertifizierten Umweltlabels und Logos kann Unternehmen dabei helfen, ihre Umweltaussagen zu stärken und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Diese Labels und Logos dienen als Nachweis für die Umweltfreundlichkeit der Produkte oder Dienstleistungen.

Auch diese Logos müssen in Zukunft überprüfbar sein, was das Feld ausdünnen wird und vermutlich höhere Kosten für valide Logos und Labels nach sich zieht. Mit billigen Aufforstungsprojekten ist es dann nicht mehr getan, um sich "klimaneutral" zu labeln.

Fazit und Ausblick

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte

Die Green Claims Directive ist eine wichtige Richtlinie der Europäischen Kommission, die Unternehmen dazu verpflichtet, ihre Umweltaussagen in der Werbung klar, präzise und nachprüfbar zu gestalten. Die Einhaltung dieser Richtlinie ist entscheidend, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Green Claims Directive

Es ist zu erwarten, dass die Bedeutung der Green Claims Directive in Zukunft weiter zunehmen wird, da Verbraucher und Regulierungsbehörden zunehmend auf umweltfreundliche und nachhaltige Praktiken achten. Unternehmen sollten sich daher kontinuierlich über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden halten. Und wie so oft gilt auch hier die bekannte Weisheit des Eishockeyspielers Wayne Gretzky, der einmal sagte:

“I skate to where the puck is going to be, not where it has been.”

Empfehlungen für Unternehmen, um die Richtlinie effektiv umzusetzen

Unternehmen sollten ihre Marketingaussagen überprüfen, Mitarbeiter schulen und offiziell zertifizierte Umweltlabels verwenden, um die Anforderungen der Green Claims Directive zu erfüllen und gleichzeitig ihr Image als umweltbewusste Akteure zu stärken. Ebenso sollten eigene Nachhaltigkeitskompetenzen gestärkt und auf ein sicheres Fundament gestellt werden.

Bei Fragen, Anregungen oder weiteren Informationen zur Green Claims Directive kannst du dich jederzeit gerne an mich wenden. Als Experte stehe ich dir zur Verfügung und helfe gerne weiter. Gemeinsam können wir sicherstellen, dass dein Unternehmen die Anforderungen erfüllt, das Image als umweltbewusster Akteur gestärkt wird und ihr langfristig von den Vorteilen profitiert.