+49 176 | 20810953 johannes@fiegenbaum.solutions

Vor kurzem hat Facebook zwei Erweiterungen für kreative Dienstleister (meint Video, Grafik, Text) veröffentlicht, die deutlich machen, was Facebook in Zukunft immer weniger sein wird: Eine One-Size-fits-All-Marketing Lösung, wie es die klassischen Medien sind. Vielmehr geht es um Varianz und Permutation in bisher nicht gekannter Größenordnung.

Facebook Creative Hub

Bisher etwas stiefmütterlich entwickelt und beworben und für die meisten kreativen Dienstleister ohne durchschlagenden Mehrwert, ist es nun möglich, in “Teams” an “Projekten” zu arbeiten, echte Mockups zu erstellen (womit es ja dann eigentlich keine “Mockups” mehr sind) und diese dem Kunden direkt in den Power Editor auszuliefern.

Es klingt fast zu schön um wahr zu sein.

Dies ist zum einen eine Beschleunigung bestehender Abläufe, so entfällt z.B. der häufige Einsatz von Wetransfer und anderen Filehostern, zum anderen werden Fehlermöglichkeiten begrenzt, da direkt auffällt, wenn etwas in der Anzeige nicht richtig sitzt oder gar zu viel Text enthalten ist, ebenso müssen Text und Bild nicht mehr aus verschiedensten Word-Dokumenten und zip-Dateien zusammenklamüsert werden, was ebenso fehleranfällig ist, wenn man z.B. auch noch mehrere Sprachen in Bild und Text geplant sind.

 

Der erweiterte Creative Hub

 

Bei vielen kreativen Dienstleistern fehlt es jedoch bereits am eingerichtenen Business Manager-Konto des eigenen Unternehmens, um diese Funktion des Creative Hubs zu nutzen. Facebooks Anteil am Werbemarkt wird weiter wachsen und wer als Dienstleister den Anschluss verpasst, eben auch in solch vermeintlich kleinen Dingen, der wird in absehbarer Zeit nur noch Kunden haben, die ohnehin hinterher sind. Das ist keine Prognose, das sehe ich bereits jetzt in meiner täglichen Arbeit, speaking of the digital divide. Kreative Dienstleister, denen die eigenen Kunden erklären müssen, wie sie Bilder und Texte abzuliefern haben, die also nicht mehr als externe, überteuerte Grafikabteilungen sind. Der Inhousing-Trend kommt nicht von ungefähr.

Die aber auch oftmals, und das muss man fairerweise dazu sagen, am ausgestreckten Arm verhungern, da sie keine Rückmeldungen zu den Leistungswerten ihrer Kreation erhalten, keinen Einblick in die Auslieferung und Auslieferungsmethoden haben, das andererseits aber auch selten einfordern, und somit nur raten können, wie ihre Kreation sich zu welchen KPIs verhielt und was sie, möglichst zügig, verbessern könnten. An welcher Stelle im Video springen die Nutzer ab? Welche kreative Route bringt welche Conversionrate oder ROAS? In welchen Canvas-Teilen verbringen die Nutzer am wenigstens/meisten Zeit? Das weiß kaum ein kreativer Dienstleister.

Dynamic Creatives

Als ich 2010 mit Facebook Marketing begann, gab es nur Kampagnen und Anzeigen als ordnende Dimensionen. Da es bereits damals so war, dass geklickte Anzeigen in der Auslieferung bevorteilt wurden, erstellten wir in jeder Kampagne 10 Duplikate derselben Anzeige, um aus diesen 10 Duplikaten 2 oder 3 Anzeigen zu gewinnen, die vom Algorithmus aufgrund einer starken CTR günstiger im CPC wurden, alle übrigen wurden gestoppt. Ein manueller Prozess der es oft genug auch erforderte, Anzeigen neu hochzuladen, weil keine Anzeige den lucky Click bekam, der sie vergünstigte und in den Platzierungen auf der rechten Seite nach oben schob.

Der Admanager 2010.

 

Dann kamen irgendwann die Adsets und Facebook begann Anzeigen eines Adsets automatisch erfolgsbasiert vermehrt oder vermindert auszuliefern – Facebook nahm uns Arbeit ab und wir konnten um so mehr Grafik und Text-Varianten testen und glücklicherweise hatten wir unser eigenes Grafikteam, dass die notwendige Menge an grafischen Permutationen liefern konnte.

Mit Dynamic Creative wird dieser Weg konsequent weiter gegangen. Facebook fasst die Werbemittel-Varianten mit unterschiedlichen Bildern, Videos, Texten und CTAs (bis zu 30 Varianten insgesamt) in einer Werbeanzeige zusammen und optimiert automatisch auf die beste Kombination aller Varianten je Platzierung/Gerät/Zielgruppe entsprechend der Kampagnenziele Traffic, Conversion oder App Installs (sicherlich more to come). Alle Texte und Bilder müssen entsprechend zueinander passen – das ist die einzige Herausforderung. Hier bietet es sich an, zuerst die möglichen 10 Bildvarianten auszureizen, da das Bild den größten Einfluss auf den Anzeigenerfolg hat, und erst im nächsten Schritt den Text in Varianten aufzufüllen. Wobei die meisten kreativen Dienstleister im Prozess ohnehin mehrere Varianten produzieren. Statt dann selbst zu entscheiden, welche Variante an den Kunden geht, in der Annahme man wisse schon, was funktionieren würde oder zur Marke passe, Facebook die beste Auswahl ertesten lassen.

 

Dynamic Creative sinnbildlich dargestellt.

 

Facebook legt damit eine Vielzahl an Varianten als neuen Standard für Kampagnen fest und Werbetreibende mit wenigen Varianten werden es zunehmend schwer haben bzw. teuer, ihre Anzeigen zu platzieren, weil die erfolgsstarken dynamischen Anzeigen die Auktionen dominieren werden.

Findige kreative Dienstleister und Werbetreibende werden dies für sich zu nutzen wissen, wie bereits das Canvas-Format, für alle anderen die Chance, aufzuschließen, auch wenn diese Entwicklung Facebook einmal mehr komplexer macht und damit den offline-Medien immer unähnlicher wird. Zum Glück gibt es Berater, die helfen können 😉