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Mit den Instant Articles begann Facebook eine neue Art der Darstellung von Inhalten zu testen und einzuführen und jetzt kommt Facebook Canvas hinterher.

Inhaltlich lässt sich Facebook Canvas als Instant Articles für Nicht-Publisher, oder mit den Worten von Techcrunch: Instant Ads umschreiben. Das meint eine maximal kurze Ladezeit, da Canvas von Facebook gehostet werden, und den Klick auf eine externe URL überflüssig machen. Für Branding zumindest.
Bestandteile sind dabei die allseits bekannten Karussellanzeigen, sowie Video, aber auch Produktfeeds. Und wie schon bei den Lead Ads der Versuch von Facebook, den Werbetreibenden die direkte KPI-Erfüllung innerhalb des Facebook-Ökosystems, der App, der Website, zu ermöglichen

Wo finde ich Canvas für meine eigene Seite?

In den Admineinstellungen unter den Publishing Tools:
Speichern & Beenden

Lässt sich eine Demo anschauen oder ein neuer Canvas erstellen.

Wichtig: Canvas müssen hierüber erstellt werden, bevor sie als Anzeige im Power Editor oder API-Tool der Wahl ausgewählt werden können. Nach einem ersten Erstellen ist es auch nicht mehr möglich, die Canvas zu ändern, es bleibt einzig die Option, vorhandene Canvas zu duplizieren und das Duplikat zu modifizieren. (Ich vermute hier einen technischen Zusammenhang mit dem Plattform-Caching und der schnellen Ladezeiten für Canvas.) Sie funktionieren prinzipiell also genau wie organische Posts im Zusammenspiel von Inhalt und Seite und Ads API, wobei Canvas wiederum auch organisch geteilt werden können.

Der besondere Reiz von Canvas besteht dabei in der umfassenden Gestaltungsmöglichkeit, die gemeinhin als “immersive” bezeichnet wird. Ein Beispiel bietet folgende Skizze:

Es mag ein wenig an das Verrückte Labyrinth erinnern. Blau hinterlegt von oben nach unten habe ich

  • Header
  • Karussell via Produktfeed
  • Video
  • Foto mit “Tilt to pan”
  • CTA-Button

als die typischen Bestandteile eines Canvas. Eine umfassende Übersicht findet sich in den Facebook Guidelines.

Auf welche Parameter wird Facebook Canvas reported?

Das Reporting ist aktuell noch etwas mager, es lassen sich aber die Parameter Average Duration of Canvas Viewed und Average % of Canvas Viewed im Ad Manager/Power Editor auslesen:

Meine Zahlen in einem ersten Test, 21 Sekunden und 90%, sind dabei in Ordnung. Vergleicht man die Betrachtungszeit mit der durchschnittlichen Video-View-Länge klassischer Video-Anzeigen, so sind 21 Sekunden sogar im Faktorenbereich höher, länger, weiter, mit entsprechender Markenwirkung, vergleiche folgende Studie von Facebook und Nielsen:

Facebook Canvas Anwendungsfälle

Hier sehe ich zwei: Markenaufbau und Ecommerce, aber vor allem Markenaufbau.
L’Occitane erreichte eine Betrachtungszeit von 34 Sekunden und nutzte Canvas, um die eigenen Produkte vorzustellen, während Coca-Cola 18 Sekunden erreichte (aber wer glaubt heutzutage wirklich noch, dass Coca-Cola ein gutes Produkt hat?).
Für den Markenaufbau sehe ich also mit Canvas Ads eine sehr gute Möglichkeit, eine verlängerte Auseinandersetzung der Nutzer mit Marke und Produkt zu erzielen und diese dann aber auch an den Shop heranzuführen, ohne dass man mit einem anderen Anzeigentypus einen weiteren Kontakt erzielen muss.

Den Beleg, ob und wie Canvas sich auch für Ecommerce eignet, konnte ich mit meinen bescheidenen, privaten Kampagnen noch nicht erbringen, es bleibt auch offen, wie genau es für Ecommerce zu nutzen wäre, aber folgende Szenarien bieten sich für den Anfang an:

  • Ein kurzes Brandvideo mit Karussellanzeigen via Produktfeed & Link zu den Produktseiten.
  • Ein selektives Abbild der Shopnavigation mit Kategoriebildern & Link in die Kategorien.
  • Ein Videokarussell aus hochpreisigen Produkten mit verbundenen “Kunden kauften auch”-Produkten als Fotolink.

Für Ecommerce sehe ich tendenziell eher kurze Canvas, keine langen Strecken, auch wenn das Format zu go crazy einlädt. Fraglich ist auch, welche hierarchische Position Canvas auf dem Weg von Facebook zum Warenkorb-Checkout einnimmt. Ist es die Funktion der klassischen Landing Page? Wohl eher nicht, ohne Checkout-Integration. Der Weg in den Shop wird auch um mindestens einen Klick verlängert. Grundsätzlich gilt also: Testen, testen, testen und zwar mit Plan, Dokumentation, Reporting und statistischer Validität.

Für Ecommerce scheint es aber in absehbarer Zeit noch einen speziellen Dreh zu geben: Look Out, Amazon: Facebook Testing Dedicated Shopping Area & Canvas Ads For Retailers

Bonus

Es wäre auch darüber nachzudenken, ob man den gleichen Trick wie Supermarkt-Designer anwendet, und die Nutzer links herum durchs Canvas schickt, weil sie dann mehr kaufen, aber dieser Vorschlag ist vielleicht nicht mehr als ein Gag.

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