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Wie die App funktioniert und welche Funktionen den Nutzern zur Verfügung stehen, also die Nutzerperspektive, interessiert uns hier erst einmal weniger. Denn in diesem Artikel möchte ich mich mit den Möglichkeiten der Werbung und der werbetechnischen Entwicklung von Snapchat auseinandersetzen.

Snapchat – die Zahlen

Dazu kommt, dass die Hälfte aller neuen Nutzer älter als 25 ist und durchschnittlich 30 Minuten am Tag in der App verbringt, während Facebook in den USA bei 40 Minuten liegt. Aber wir wollen uns nicht in Vergleichen mit Facebook ergehen, die ohnehin sehr schwierig sind, angefangen damit, ab wann ein Video View als Video View gezählt wird, weil ich nicht davon ausgehe, dass Facebook und Snapchat um die selben Nutzer oder Euros konkurrieren.

Werfen wir einen Blick auf Snapchats Werbemöglichkeiten.

Snapchat Discover

Unter Discover stellen Mediapartner wie CNN, Buzzfeed, Cosmopolitan ihre Inhalte zur Verfügung; Fotos und Videos. Manch einer baut seine Web-Inhalte um, was gar nicht so einfach ist, weil Snapchat alle Videos und Bilder im Hochformat anzeigt, andere haben komplette Teams auf Snapchat, die nichts anderes machen, als exklusive Snapchat Stories zu produzieren. Warum tun sie das? Warum investieren Publisher so viele Ressourcen in Snapchat, obwohl die Nutzer sich weder zur Publisher-Website durchklicken, noch für die Inhalte bezahlen, noch viele Daten von sich preisgeben?

Die meisten sind schlichtweg auf der Suche nach einem Publikum, das über TV oder Print nicht mehr zu erreichen ist. Man möge hier an den NDR denken, dessen Durchschnittszuschauer laut Statista 2011 (!) 62 Jahre alt ist und der, wäre er privatwirtschaftlich organisiert, dringend schauen muss, wo und wie er neue, junge Nutzer gewinnen kann, um nicht in wenigen Jahren in der Bedeutungslosigkeit und damit vom Markt zu verschwinden. Selbst der durchschnittliche ProSieben-Zuschauer ist 35 Jahre alt, während Snapchat mit der Altersgruppe 13-34 genau das fehlende Puzzlestück zu sein scheint.

Lesenswert dazu dieser Artikel, der beschreibt, wie einzelne Publisher mit Snapchat Discover umgehen.

Das ist aber alles nicht neu.
Das gab es bereits mit Facebook 2010, aber damals noch im Web und ohne dass 99% aller jungen Teenager ein Smartphone besaßen. Warum sollten wir als Marke in Inhalte investieren, für eine Plattform, die uns nicht gehört? Nun, wegen der ungeheuren Reichweite. Facebook hat sich in den folgenden Jahren mit der Verbreitung von Smartphones neu erfunden und viele Medienhäuser haben daraus gelernt und stürzen sich nun mit aller Macht auf Snapchat, auf dass sie dieses Mal von Anfang an dabei sind. Immerhin bekommen sie einen Anteil am Anzeigenumsatz, je nachdem, ob Snapchat verkauft oder sie selbst.

Werbetreibenden bietet Snapchat an, innerhalb von Discover zwischen den einzelnen Snaps 10-Sekünder einzublenden:

Diese wurden zu Beginn für 100 Dollar TKP angeboten und liegen mittlerweile bei 20 USD TKP. Snapchat bietet hier Themenpakete an, genannt “Audience bundles”. Dies kennt man in der Form schon von Oldschool Display-Werbung oder Werbung in Blognetzwerken.

Snapchat Live Story

Live stories sind Nutzer-generierte Filmchen zu einem spezifischen Ereignis wie Musikfestival oder “Black Friday”, aber auch Themen wie “Animal Rescue”, “Krakow” oder “Hillary 2016 Campaign”:

Und auch hier zwischen den Snaps Anzeigen als Fotos und Videos mit entsprechendem Filter, Amazon als Werber. Diese Stories werden für immerhin 24 Stunden gespeichert. Einer von Snapchats großen Nachteilen, ist, die Kurzlebigkeit der Inhalte. Auf Facebook gibt es einen Algorithmus, der sortiert, auf Snapchat rauscht es wie auf Twitter einfach durch.

Snapchat Sponsored Lens

Ein recht junges Format ist die Sponsored Lens, die am ehesten an Twitters Promoted Trend erinnert, beide für jeweils 24 Stunden buchbar. Hier ein Beispiel von Apples Beats-Kopfhörern:

Der Preis für einen Wochentag Sponsored Lens liegt bei 500.000 US Dollar, bei 550.000 Freitags und Samstags und bei 750.000 Dollar an Feiertagen. Twitters Promoted Trend für die USA ist knapp halb so teuer.
Mich erinnert es ein wenig an Facebooks Reach Generator aus dem Jahr 2012, der versprach, einen weitaus größeren Teil der Fans zu erreichen, als über gewöhnliche Posts. Kunden beklagten sich damals über einen unvergleichlich hohen Preis und schließlich nahm Facebook das Produkt offline. Ein interessanter Artikel dazu zitiert zufälligerweise meinen ehemaligen Chef bei TBG, Simon Mansell, der Facebook rät, eher am Ökosystem als an irgendwelchen Werbeprodukten für den schnellen Umsatz zu arbeiten.

Snapchat Video, oder 3V-Ads

Wie zu Beginn dieses Artikels beschrieben, generiert Snapchat eine riesige Menge an Video Views. Naheliegend, dieses Format für Video-Anzeigen zu nutzen und genauso naheliegend, dass Videos einen größeren Markeneffekt haben als einfache Bild-Anzeigen. Snapchat differenziert sich dabei über ein vertikales Videoformat, das Ton per Standart aktiviert hat und die gesamte Anzeige füllt, im Gegensatz zu Facebooks und Twitters Videos im Feed.

Dass daraus eine nochmal höhere Werbewirkung folgt, angeblich um den Faktor 9 höher, dürfte auf der Hand liegen. Nicht zuletzt brachte Facebook mit Canvas ein vergleichbares Vollbild-Format auf den Werbemarkt.
3V-Anzeigen sind dabei kein separates Werbeformat, meine Auflistung in diesem Artikel nicht falsch interpretieren, sondern buchbar in die Discover-Kanäle und Live Stories. Dass die meisten Werbetreibenden dafür ihr Videomaterial zusätzlich auf das vertikale Format zuschneiden müssen, wird zumindest das copy-pasten von TV-Filmchen verhindern, wie es für Facebook leider noch oft genug passiert. Snapchats gewollter Bruch im Format könnte sich noch als cleverer Winkelzug erweisen.
3V steht übrigens für Video, Vertical, Views. Oder Vertical, Video, Views. Oder Views, Vertical, Video.

Snapchat Targeting & KPIs

Snapchats große Schwäche. Denn weil Snapchat sich auch über den Datenschutz positioniert, immerhin werden eigene Snaps automatisch gelöscht, worüber Edward Snowden sicher schmunzeln würde, gibt es kaum 1st-Party-Data. Targeting ist deshalb begrenzt auf Ort, Geschlecht, sowie Live Story oder Discover-Kanal und in absehbarer Zeit wohl auch Gerät und Altersgruppe. Immerhin.
Und inzwischen scheint Snapchat auch endlich ein Einsehen mit Werbekunden zu haben, die sich darüber beklagen, dass es fast keine Metriken gibt, kein Self-Serve, keine Reportings, sondern mit Mitarbeitern telefoniert werden muss, um verwertbare Zahlen zu bekommen. Nach dem großen Vorbild Facebook wird auch Snapchat, genau wie zuvor Twitter und Pinterest, eine API entwickeln, über das Werbepartner selbstständig Anzeigen kaufen und schalten können, ganz ohne Telefon.
Bis dahin bietet Snapchat in Zusammenarbeit mit Nielsen und Millward Brown an, die Anzeigeneffektivität und -Genauigkeit zu messen, wie es Facebook bereits seit einigen Jahren offeriert.