Branding und Markenaufbau: Erfolgsfaktoren für Startups

Für Startups ist es wichtig, bereits von Beginn an die Marke und das Branding zu entwickeln, denn als kleines, vielleicht noch unbekanntes Unternehmen, müssen diese viel mehr tun, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein starkes Branding ist das A und O für jedes erfolgreiche Unternehmen – egal, ob es sich um ein Startup oder einen etablierten Konzern handelt. Denn: Eine Marke ist so viel mehr als nur ein Logo oder ein Name – Es ist ein Stück Identität, das Konsistenz, Vertrauen und Emotionen schafft. So repräsentiert das Branding auch das Geschäftsmodell, die Zielgruppe, die Werte und die Mission. Denn Kund:innen wollen, dass ihre Bedürfnisse gehört und verstanden werden. 

Inhaltsverzeichnis

Darum ist Branding für Startups so wichtig

Branding im Vergleich zu Performance Marketing

Beispiele: Unternehmen und Markenaufbau

Das Minimum Viable Brand-Konzept

Die Rolle von Nachhaltigkeit

Branding für Startups (als Minimum Viable Brand): Darum ist es so wichtig

Die Marke kann für Unternehmen Wachstumstreiber sein, denn jede Marketingaktion hat einen Effekt auf den/die Nutzer:in und kann dementsprechend das Kaufverhalten beeinflussen. Aus diesem Grund sollte der langfristige Markenaufbau Teil der Marketingstrategie sein. Durch den Aufbau von Kontaktpunkten mit der Zielgruppe können aus Nutzer:innen Kund:innen werden. Denn positive Erinnerungswerte, die eine:r Nutzer:in mit einer Marke hat, können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Und das ist doch letztlich das Ziel eines Unternehmens: konstant Umsatz und Gewinne zu generieren sowie eine starke Community aufzubauen. 

Wirf dazu auch einen Blick in meinen Artikel zur generellen Startup Marketing Strategie.

Branding im Vergleich zu Performance Marketing

Was gutes Branding und Performance Marketing voneinander unterscheidet? Durch den organischen Markenaufbau kann mit Hilfe von Identifikation und Relation Nachfrage in der Zielgruppe generiert werden, für die im Performance Marketing bezahlt wird. Durch digitale Transformationsprozesse und den Einsatz von Performance Marketing erreichen Unternehmen vor allem eins: schnelles Feedback, schnelle Kennzahlen, schnelle Ergebnisse. Das führt dazu, dass im Marketing immer häufiger auf kurzfristige Maßnahmen gesetzt wird und die langfristige Strategie in den Hintergrund rückt. Deswegen sollten Startups und Kleinunternehmen die Ergebnisse von jeweils kurz- oder langfristigen Aktionen auswerten und definieren. Dadurch kann die Strategie angepasst und die Ergebnisse als Kommunikationsgrundlage für die Budgetierung von Marketingkampagnen dienen.

Das Zusammenspiel von Marke und Aktivierung ist für den kontinuierlichen Markenaufbau essentiell. Das zeigt auch eine Studie von Meta. Dafür wurden fünf unabhängige Studien über verschiedene Länder und Kategorien in Europa und eine große Anzahl von Kampagnen mit Conversion-Lift-Tests durchgeführt, um um den kurz- und langfristigen ROI von Werbung über verschiedene Medienkanäle zu berechnen.

Das Ergebnis: Markenwerbung kann im Vergleich zu reiner Performance kurzfristig zu mehr Umsatz führen.

In der Vergangenheit war der Fokus auf die Personen, die am ehesten auf Conversion-Kampagnen reagieren, der effizienteste Weg, um direkte Umsätze zu erzielen. Aber die Regeln ändern sich. Das Ziel Reichweite kann Kampagnen helfen, mehr neue Kunden kosteneffizient zu erreichen.

Bei dieser Meta-Analyse von 40 Conversion-Lifts hat Meta eine 87%ige Korrelation zwischen der Größe der erreichten Zielgruppe und dem Volumen der zusätzlichen Käufe festgestellt.

• Beim Vergleich von reinen Performance-Kampagnen mit Kampagnen, die Reichweite und Performance kombinieren, konnte Meta im Durchschnitt 100 % zusätzliche Reichweite für 36 % höhere Ausgaben feststellen.
• Es bedeutet jedoch auch mehr Suche. Die Kombination von Reichweite und Performance führt zu 84 % mehr organischer Suche als Performance allein.
• ...und schließlich, und das ist der entscheidende Punkt, führt die Kombination zu mehr inkrementellen Verkäufen - im Durchschnitt 18% mehr Verkäufe als bei Performance-Kampagnen allein, bei geringeren Kosten pro inkrementeller Konversion / ROAS.

Wichtig beim Umsetzen einer solchen Strategie: Realistische KPIs setzen und dementsprechend das Budget anpassen. Sobald Ergebnisse aus beiden Maßnahmen vorliegen, können diese optimiert werden. Auch hier gilt: testen, testen, testen – sich jedoch dabei nicht verkalkulieren. 

Les Binet gibt dazu in diesem Interview weitere nützliche Tipps:

• Kenne deine Zahlen und hab in deinem Unternehmen die Finanz- und Geschäftszahlen über mehrere Jahre hinweg im Blick, vor allem: Umsatz, Gewinn, Preissensibilität und Ausgaben. Eine geringe Preissensibilität ist wichtig, um feste Preise und hohe Gewinnspannen erreichen zu können.
• Miss organischen Traffic. Also wie häufig, auf welchem Weg und aus welchem Grund kommen Nutzer:innen auf deine Unternehmensseite - auch im Vergleich zu bezahlten Maßnahmen?

Insgesamt lässt sich das Zusammenspiel auch in der folgenden Grafik zusammenfassen. Die in dieser und ähnlicher Darstellung oft von Les Binet und Kollegen gezeigt wird. Ohne Markenaufbau landet man irgendwann auf einem Plateau. Es werden keine neuen Personen erreicht, die Umsätze flachen ab. Mit Markenaufbau in Form von emotionaler Kommunikation und dem Ziel Reichweite werden neue Nutzergruppen erreicht, die potentiell zu Kunden werden.

Messen lässt sich der Erfolg mit einer Mischung aus Experimenten, Conversion Lift/Geo Lift und Marketing Mix Modelling. Dies bedarf jedoch Mindestausgaben, um Effekte nachweisen zu können.

Beispiele: Unternehmen und Markenaufbau

Les Binet gibt ein passendes Beispiel dazu, dass auch große Unternehmen sich wieder dem Markenaufbau widmen:

“Unternehmen wie Google und Amazon haben 20 Jahre damit verbracht, eine lange Reihe von Leistungsdaten aufzubauen, und sie sind diejenigen, die jetzt wieder in traditionelle Werbemedien wie Fernsehen und Außenwerbung investieren. Der Rest der Marketinggemeinschaft sollte das zur Kenntnis nehmen.” (Quelle)

Die Kreativagentur Jung von Matt hat in ihrem German Startup Brand Ranking verschiedene Unternehmen aufgelistet, die als Vorbild in der Gründerszene gesehen werden können, weil sie den Markenaufbau klug vorangetrieben haben.

Auf dem ersten Platz liegt “air up”, eine Marke, die erst drei Jahre besteht und durch den Markenaufbau mit verschiedenen Maßnahmen, u.a. auch mit mit Influencer Marketing, bereits eine Bekanntheit von 35 % und ebenso viel Identifikation und Sympathie hat wie die Konkurrenz aus dem Getränkehersteller-Bereich.

Lena Jüngst, Co-Founder von air-up sagt dazu: „Wir sehen uns als eine Marke, die Produkte und Erlebnisse für eine neue und sehr wählerische Generation von Konsument:innen kreiert. Diese hinterfragen – zu Recht – immer mehr, welche Produkte sie kaufen und welche Unternehmen sie unterstützen. Entsprechend spielte Branding von Anfang an eine große Rolle.”

Und etwas ganz entscheidendes sagt Dr. Kati Ernst von ooia: "Jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede App ist kopierbar. ooia setzt auf zwei Sachen: konsequente Produktinnovation – und „Obsession“ für unsere Brand. Am ersten Tag unserer Gründung ging’s daher nicht nur um Produktentwicklung – wir fingen sofort an, die ooia-Markenwelt zu bauen. Jede Copy, jedes
Creative, jeder Touch-Point mit Kund:innen geben das Gefühl von ooia weiter, jede:r Kooperationspartner:in spiegelt unsere Grundsätze und Ästhetik. Wie ein roter Faden, der sich durch alles webt."

Diese Beispiele zeigen: Marke wird immer wichtiger und sollte fester Bestandteil jeder Marketingstrategie sein.

Das Minimum Viable Brand Konzept

Startups haben häufig wenig Budget. Wie trotzdem ein erfolgreicher Markenaufbau gelingen kann? Das geht mit dem Ansatz des MVB, dem Minimum Viable Brand-Konzept. Dabei werden die effizientesten Parameter für den Markenaufbau definiert, um den Fokus dann genau darauf zu legen. Minimale Kosten, maximale Wirkung. Dabei kann die Markenbildung dann bereits in sechs bis acht Wochen umgesetzt werden. 

Folgende Fragen können genutzt werden, um das MVB im eigenen Startup anzuwenden:

• Wofür stehen wir? – unser Markenkern, Mission und Vision
• Woran glauben wir? – unsere Werte
• Welche Menschen wollen wir ansprechen? – unsere Zielgruppe, Marktanalyse
• Was zeichnet uns aus? – unsere wichtigsten USP
• Was bieten wir? – unsere übergreifende Erfahrung, Mehrwert klar kommunizieren
• Was sagen und zeigen wir? – unser Logo und Aussehen 

Quelle: https://www.thefabers.de/blog/startup-branding 

Beim Branding ist besonders wichtig, dass potenzielle Kund:innen verstehen, was die Marke genau tut und welchen Mehrwert es gibt, damit die Marke nicht austauschbar ist. Startups brauchen dabei häufig einen Vertrauensvorschuss, da sie noch keinen großen Bekanntheitsgrad besitzen. Das gelingt mit einem einheitlichen Branding, das Orientierung, Konsistenz und Professionalität ausstrahlt, um im Gedächtnis zu bleiben und langfristig Umsätze zu generieren.

Die Rolle von Nachhaltigkeit für den Markenaufbau

Unternehmen agieren nicht in einem luftleeren Raum. Sie sind ebenso abhängig von unseren natürlichen Lebensgrundlagen, wie wir alle. In einer Welt, in der diese Lebensgrundlagen zunehmend erodieren und Gesetzgeber als auch Verbraucher darauf reagieren, bietet die Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in die Marke nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern kann auch die Markenidentität stärken und die Kundenbindung erhöhen.

• Differenzierung im Markt: In vielen Branchen wird der Markt zunehmend gesättigt, und Unternehmen suchen nach Wegen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine starke Verpflichtung zur Nachhaltigkeit kann hier als Differenzierungsmerkmal dienen, indem sie die Marke als umweltbewusst und verantwortungsvoll positioniert.
• Verbesserung der Kundenbindung: Verbraucher, besonders die jüngeren Generationen wie Millennials und Gen Z, bevorzugen Marken, die ihre Werte teilen. Indem Unternehmen Nachhaltigkeit in ihren Markenkern integrieren, können sie eine tiefere emotionale Verbindung mit ihren Zielgruppen aufbauen und die Loyalität stärken.
• Positive Markenwahrnehmung und Reputation: Nachhaltiges Handeln kann das öffentliche Image einer Marke verbessern. Unternehmen, die in Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und ethisches Wirtschaften investieren, genießen oft ein höheres Ansehen und Vertrauen bei Verbrauchern, Partnern und Investoren.
• Risikomanagement und Compliance: Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten hilft Unternehmen, regulatorische Risiken zu minimieren und sich an internationale Standards und Vorschriften anzupassen. Eine nachhaltige Ausrichtung kann zudem das Risiko von Skandalen und negativer Presse, die das Markenimage schädigen könnten, verringern.
• Innovation und Zugang zu neuen Märkten: Nachhaltigkeit fördert Innovation, da Unternehmen nach umweltfreundlichen Alternativen und Lösungen suchen. Dies kann zur Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen führen, die neue Marktsegmente erschließen und zusätzliche Umsatzquellen generieren.
• Mitarbeitergewinnung und -bindung: Unternehmen, die Nachhaltigkeit wertschätzen, ziehen oft talentierte Mitarbeiter an, die eine sinnvolle Arbeit suchen und sich für Umwelt- und Sozialthemen engagieren möchten. Dies kann die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung verbessern und ein positives Arbeitsumfeld fördern.
  
• Finanzielle Leistung: Langfristig kann eine nachhaltige Unternehmensführung zur finanziellen Stabilität beitragen, da sie Kosten senkt (z.B. durch Energieeffizienz), die Resilienz gegenüber Rohstoffpreisschwankungen erhöht und Zugang zu grünen Finanzierungsmöglichkeiten bietet.

Indem Unternehmen Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihrer Markenstrategie stellen, kannst du nicht nur einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leisten, sondern auch dein Geschäft stärken und eine loyalere Kundenbasis aufbauen. Nachhaltigkeit ist somit kein kurzfristiger Trend, sondern ein essenzieller Bestandteil des modernen Markenaufbaus. Doch Achtung: Bitte nicht in die Fallen des Greenwashing laufen, sondern jeden "Green Claim" belegen.

Falls du Fragen dazu hast, wende dich gerne jederzeit an mich.

FAQ

Wie definiere ich meine Marke und was sind die wichtigsten Elemente dafür?

Das Minimum Viable Brand Konzept ist ein guter Ansatz, um alle relevanten Punkte, also die Mission, die Vision, die USPs, das Logo und Aussehen, festzulegen.

Wie kommuniziere ich meine Marke und welche Kanäle nutze ich dafür?

Am zugänglichsten sind die Onlineplattformen Meta, TikTok, Pinterest. Wohingegen Google, je nach Branche, vielleicht schon zu teuer ist. PR ist ebenfalls ein relevanter Kanal um frühzeitig Aufmerksamkeit über andere Medien und damit auch Vertrauen aufzubauen.

Wie erreiche ich eine hohe Markenbekanntheit und wie messe ich den Erfolg meines Markenaufbaus?

Aber einer gewissen Größe ist es möglich die eigene Markenbekanntheit mit der Share of search-Methodik zu messen. Gerade für Startups die keine großen Measurement-Studien fahren können, ist dies die beste Möglichkeit, an Zahlen zu kommen. Für den Share of Search nimmt man über Google Trends die Gesamtanzahl aller organischen Suchen für eine Marke und teilt diese durch die Gesamtanzahl aller organischen Suchen für alle Marken in der relevanten Kategorie über einen bestimmten Zeitraum.

Wie kann ich meine Marke von der Konkurrenz abheben und einzigartig machen?

Über eine starke Positionierung und Kreativität in der Kommunikation. Marken, die unverwechselbare Markenwerte entwickeln und festigen, bauen Gedächtnisstrukturen auf, die länger halten und langsamer verblassen. "People forget what you said, people forget what you did, but people never forget how you made them feel."

Wie pflege ich meine Marke und wie sorge ich für eine konsistente Markenkommunikation?

Markenpflege bedeutet, sich anzupassen, um relevant zu bleiben. Dazu habe ich in diesem Artikel zur Marketingstrategie in Krisenzeiten einiges geschrieben.

Wie kann ich meine Marke durch Kundenservice und -zufriedenheit stärken?

Wegducken geht nicht mehr. Mit Social Media, Messenger und Chatbots lässt sich Erreichbarkeit sicherstellen. Dazu habe ich in diesem Artikel zu Whatsapp Business einige Punkte zussamengefasst. Noch besser, wenn die Kunden aktiv gefragt werden und sie das Gefühl haben, dass auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird und Änderungen erfolgen.