Was ist Marketing Mix Modeling?
MMM ist ein ökonometrisches Modellierungswerkzeug, das dazu dient, den zusätzlichen Effekt von Marketingmaßnahmen sowie weiteren Aktivitäten auf spezifische Leistungsindikatoren wie Verkaufszahlen oder Webseitenbesuche zu quantifizieren. Dieses umfassende Modell wird eingesetzt, um die Allokation des Marketingbudgets über diverse Kanäle, Produktsegmente und geografische Märkte hinweg zu optimieren und ermöglicht es, Prognosen über die Auswirkungen zukünftiger Ereignisse oder Kampagnen zu erstellen.
Stell dir Marketing Mix Modeling wie das Rückwärtsbacken eines Kuchens vor. Du möchtest herausfinden, welche Zutaten in einem Kuchen stecken, um ihn selbst backen zu können. Du findest das Rezept und bist startklar! Jetzt kannst du dieses Dessert jederzeit erfolgreich nachbacken und vielleicht möchtest du auch mit dem Rezept experimentieren, um zu sehen, ob es mit anderen Zutaten funktioniert oder welches Verhältnis der Zutaten noch leckerere Ergebnisse liefert.
Genauso funktioniert MMM.
Es ermöglicht uns, die Faktoren (Zutaten) besser zu verstehen, die die Geschäfts-KPIs (den Kuchen) über die Zeit beeinflussen und bietet dabei Flexibilität.
Und weil ich dies als unabhängigen Service anbiete, musst du keine Software selbst beschaffen, teure Spezialagenturen bezahlen oder gar selbst Code schreiben.
Was du bekommst
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Eine Mediaplansimulation über gewünschte Budgethöhe und Zeitraum für effizienten Budgeteinsatz
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Eine Effektivitätsanalyse jedes Kanals/Kampagne inklusive ROI, abnehmendem Grenznutzen und Adstock
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Grundsätzliche Antworten auf Fragen wie Offline versus Online, Brand versus Performance, Reach versus Retargeting im Marketing Mix
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Und bestenfalls jede Menge Hausaufgaben, um euer Marketing strukturell zu verbessern
Ablauf
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Definieren von Geschäftsfragen und Umfang
Wie bei jeder Studie oder Analyse ist es wichtig, das Ziel und die zentralen Fragen zu definieren, die beantwortet werden sollen. Dies wird die Gestalt und Durchführung des Marketing-Mix-Modells (MMM) beeinflussen und dir helfen, den besten Nutzen aus einem MMM zu ziehen.
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Datensammlung
Die Datensammlung ist einer der wichtigsten, aber auch zeitaufwendigsten Schritte eines MMM. Zeitreihendaten für Verkäufe (oder eine andere KPI), Medien, nicht-mediales Marketing (z.B. Promotionen) und makroökonomische Faktoren müssen gesammelt, bereinigt und für die Verwendung im Modell aufbereitet werden. Das Sammeln von genauen und qualitativ hochwertigen Daten ist entscheidend - wenn ungenaue oder minderwertige Dateneingaben in einem MMM verwendet werden, wird es ungenaue und minderwertige Datenausgaben produzieren. Shit in - shit out.
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Datenüberprüfung
Zusätzlich zur Datensammlung ist die Datenüberprüfung einer der wichtigsten Schritte der Marketing-Mix-Modellierung. Dies beinhaltet eine gründliche Überprüfung aller bereinigten und verarbeiteten Datensätze auf ihre Genauigkeit, bevor die Modellierung beginnt. Die Datenüberprüfung kann auch Datenlücken oder Fehler aufdecken, die möglicherweise zusätzliche Daten erfordern.
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Modellierung
Sobald die Genauigkeit aller Dateneingaben passt, ist der nächste Schritt die eigentliche Modellierung. Diese ist ein iterativer Prozess - das heißt, die Modelle werden konsistent neu ausgeführt und feinjustiert. Der Zeit- und Arbeitsaufwand dieses Schrittes variiert erheblich je nach Umfang und Komplexität.
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Analyse und Empfehlungen
Sobald das Modell eine zufriedenstellende Genauigkeit erzielt, ist der nächste Schritt, die Datenausgaben und Ergebnisse zu analysieren und handlungsorientierte Empfehlungen basierend auf den ursprünglichen Geschäftsfragen zu erstellen.
